Badania marketingowe - słownik

Affinity index - w badaniach mediów jest używana jako indeks powstający z zasięgu w grupie celowej, podzielonego przez zasięg w całej populacji x 100. Współczynnik dopasowania medium do grupy celowej. Im jest większy (powyżej 100) tym medium jest lepiej dopasowane do grupy celowej.

Ankieta internetowa (CAWI) – ankieta do badań ilościowych przeprowadzona poprzez stronę internetową. Jej wyniki są od razu zapisywane w zbiorze, co pomaga na uniknięcie procesu kodowania. Ankieta internetowa pozwala na oszczędności czasu i pieniędzy związane z brakiem konieczności dojazdu do respondenta. Słabą stroną ankiety internetowej jest brak jakiekolwiek możliwości weryfikacji danych podawanych przez przypadkowych respondentów oraz brak kontroli nad próbą.

Ankieta prasowa – wywiad przeprowadzany przy pomocy ankiety zamieszczonej na stronie drukowanej gazety lub magazynu. Ankieta jest dostarczana najczęściej drogą pocztową do redakcji lub ośrodka badawczego. Dzięki niej można otrzymać informacje bezpośrednio od czytelników.

Archetypy – pierwotny wzorzec, postaci zdarzenia motywu lub schematu. Termin w psychoanalizie. Poza psychologią kliniczną archetypy są wykorzystywane np. w badaniach marek.

Audytor – osoba wizytująca placówkę firmy (np. oddział banku lub punkt sprzedaży) w celu zbadania poziomu obsługi bądź wyposażenia, wystroju miejsca podczas badań mystery shopper.

B2B – badania ukierunkowane na poznanie podmiotu biznesowego.

B2C – badania ukierunkowane na poznanie konsumenta, klienta.

Badania ilościowe – metoda badań społecznych, marketingowych i rynkowych, w których określa się zjawisko za pomocą liczb. Dzięki temu, zaobserwowane zjawiska mogą zostać zmierzone. Dzięki badaniom ilościowym otrzymujemy odpowiedź na pytanie: ile?

Badania jakościowe – metody badawcze w których nie określa się parametrów liczbowych, tak jak w badaniach ilościowych charakteryzujących zjawisko lub obiekt badań. Przeprowadzane na niewielkich grupach w przeciwieństwie do badań ilościowych. Należą do nich indywidualne wywiady pogłębione (IDI) i wywiady grupowe, zwane potocznie fokusami (FGI). Ich celem jest odpowiedzenie na pytania: jak? Dlaczego? W jaki sposób? Na podstawie badań jakościowych nie można wyciągać wniosków ilościowych. Można jednak przewidzieć zachowania klientów na danym rynku.

Badania mediów – badania wykonywane najczęściej na użytek domów mediowych, działających na rzecz marketerów, oraz na rzecz stacji telewizyjnych i radiowych a także wydawców prasy. W Polsce są to badania telemetryczne AGB Nielsen, Radio Truck, PBC. Badany jest również internet przez firmę GEMIUS. Na świecie istnieją również standardy pomiaru reklamy zewnętrznej jednak rynek w Polsce nie wypracował jednego wspólnego standardu uznawanego przez wszystkich. Są również próby jakościowego badania mediów, jednak standardem na co dzień używanym i powszechnym są duże ilościowe projekty, których użytkownikami jest wielu klientów. Badania o złożonej metodologii przeprowadzane cykliczne, których dane są udostępniane, codziennie – tak jak w przypadku badań telewizyjnych lub co miesiąc tak jak w przypadku badań prasy czy radia.

Badania panelowe – badania wykonywane co jakiś czas na rej samej grupie respondentów (panel może podlegać rotacji, tak jak w przypadku panelu telemetrycznego AGB Nielsen).

Badania segmentacyjne – badania mające na celu podział osób na rynku na segmenty mające wspólne cechy. Jest to zabieg mający ułatwiający działania marketingowe np. docieranie z reklamą.

CAPI – Computer Aided Personal Interview – badanie ilościowe face to face przeprowadzane przy użyciu laptopów lub palm-topów a nie tradycyjnych papierowych kwestionariuszy. Respondentowi możemy pokazać projekty reklam za pomocą obrazu, filmu czy muzyki. CAPI Pozwala uniknąć błędów związanych z kodowaniem danych.

CATI - wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny (Computer Assisted Telephone Interview) ilościowa metoda zbierania informacji w badaniach rynku i opinii. Podczas wywiadu ankieter odczytuje pytania i zapisuje odpowiedzi używając skryptu komputerowego. W badaniach CATI istnieje możliwość losowania respondentów z bazy danych bądź losowego generowania numerów telefonów.

Copy Test – test reklamy, polegający na jej ocenie według określonych kryteriów, zrozumiałości przekazu, wyglądy, atrakcyjności. Zazwyczaj Copy Testy stosuje się przed zamieszczeniem reklamy w mediach aby zweryfikować wiarygodność i skuteczność przekazu reklamowego.

Diada – badania jakościowe - metoda pośrednia między wywiadem grupowym a wywiadem indywidualnym. Diady są przeprowadzane, gdy jest potrzeba skonfrontowania różnych opinii, np. w przypadku konkurencyjnych marek lub odmiennych postaw. Diady stosuje się także gdy chcemy poznać proces decyzyjny np. w rodzinie lub w innej grupie znajomych.

FGI – najbardziej popularna metoda badań jakościowych potocznie zwane fokusem – zogniskowany wywiad grupowy. Focus Group Interviews mają na celu dotarcie do przyczyny zjawisk, odpowiadają na pytania: jak? Dlaczego? W jaki sposób?. Przeprowadzane, zazwyczaj na grupach 8 osobowych lub mini FGI (5-6 osób). Dyskusje mogą dotyczyć zwyczajów i preferencji konsumentów, odbioru reklamy, opakowań czy usług. Podczas rozmowy grupowej często stosowane są techniki projekcyjne. Wykwalifikowany moderator stara się poprzez rozmowę poznać opinie respondentów i na ich podstawie przewidzieć odbiór badanych materiałów na rynku.

GRP – miara siły kampanii reklamowej. Poszczególne spoty telewizyjne lub radiowe, wejścia z reklamą prasową mają swoje ratingi. Rating to procent grupy celowej, który miał okazję zapoznania się z reklamą, na podstawie badań AGB Nielsen, Radio Truck, PBC (w przypadku rynku polskiego). GRP to suma tych ratingów, bez znaku procentu. Procentu nie stawia się przy liczbie GRP, bo GRP może być większe niż 100.

Grupa docelowa produktu - target – grupa do której skierowany jest produkt, scharakteryzowana przy pomocy zmiennych demograficznych lub za pomocą psychografii.

Hierarchia potrzeb Maslowa – opracowana przez amerykańskiego psychologa hierarchia potrzeb zakładająca porządek, sekwencję w jakiej pojawiają się potrzeby człowieka: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i uznania, samorealizacji. Teoria Maslowa wykorzystywana jest również w marketingu.

Insight – to inaczej „wgląd” – zrozumienie istoty rzeczy. Insight konsumencki to zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji konsumenta.

Kafeteria badawcza – spis odpowiedzi do wyboru w pytaniu zamkniętym.

Karpiński Jakub (1940-2003) – polski socjolog, historyk, politolog i logik. Wykładowca Uniwersytetu Warszawskiego. Mieszkał i pracował również w Londynie, Nowym Jorku, Pradze.

Kwestionariusz - ankieta – spis pytań i odpowiedzi w badaniu ilościowym społecznym lub marketingowym.

Lojalność wobec marki – skłonność do zakupu marki po raz kolejny. Stałe kupowanie produktów danej marki.

Malinowski Bronisław (1884-1942) – polski antropolog, podróżnik, etnologii i socjolog. Studiował filozofię na Uniwersytecie Jegiellońskim, studiował również i dawał wykłady w London School of Economics. Prowadził badania terenowe w Australii i Oceanii. Minigrupa – badanie FGI przeprowadzona na grupie mniejszej niż 8 osób np. 5-6 osób. Mystery shopper - podczas badań mystery shopper audytor bada poziom obsługi klientów w punktach sprzedaży. Zadaniem audytora jest najczęściej udanie się do sklepu, lub np. placówki bankowej – jako zwykły klient i ocena obsługi na specjalnie przygotowanym kwestionariuszu.

Nisza rynkowa – cześć przemysłu, w którym brakuje produktu.

PAPI – wywiad kwestionariuszowy face to face przeprowadzany przy pomocy ankiety papierowej.

Pytania badawcze – pytania stawiane przed przeprowadzeniem badania, na które ma zostać znaleziona odpowiedź podczas badania. Dobrze postawione pytanie badawcze umożliwia rozwiązanie problemu i efektywnie wydane na badanie pieniądze.

Scenariusz badania – w przypadku badań jakościowych zarówno FGI jak i IDI badanie jest przeprowadzane wg. scenariusza. Jest to narzędzie, które zastępuje ankietę. Zawiera on schemat wywiadu często z proponowanymi pytaniami. Tworzony jest na potrzeby danego badania oraz akceptowany przez Klienta.

Segmentacja rynku – do celów ułatwienia działań marketingowych w badaniach rynku stosuje się podział rynku, ze względu na wspólne cechy jego uczestników. Przykładam jest segmentacja TGI.

Stanisław Ossowski (1897-1963) socjolog, metodolog nauk społecznych. Profesor Uniwersytetów: Łódzkiego i Warszawskiego. Mąż Marii Ossowskiej. Studiował filozofię na Uniwersytecie Warszawskim. Jego nauczycielami byli m.in. Tadeusz Kotarbiński, Jan Łukasiewicz i Władysław Tatarkiewicz. Studiował też w Paryżu, Rzymie i Londynie (m.in. u Bronisława Malinowskiego). Autor prac: Nauka o nauce, więź społeczna i dziedzictwo krwi, struktura klasowa w społecznej świadomości, O osobliwościach nauk społecznych, O ojczyźnie i narodzie.

Stefan Nowak (1924-1989). Profesor Uniwersytetu Warszawskiego. Do wybuchu wojny uczeń Liceum im Reytana. Uczeń Stanisława Ossowskiego. Prekursor zastosowania metody ankietowej w socjologii polskiej. Autor prac z zakresu metodologii badań socjologicznych i społecznych.

Storyoard – rysunek obrazujący kadr reklamy. Historia opowiedziana w reklamie . Może służyć do badania reklamy w badaniach jakościowych. Materiał na podstawie, którego reklama będzie produkowana.

TGI – badanie Target Group Index, służy m.in. poznaniu ile i jakich osób korzysta z różnych produktów. Miedzy innymi na ich podstawie można określić grupę celowa i przygotować strategie komunikacji. Badania TGI są również zaopatrzone w rozbudowaną metryczkę jak również opinie z różnych dziedzin pozwalające na segmentację konsumentów.

Top lines – podsumowanie wyników z badań jakościowych.

Transkrypcja z wywiadu – rozmowa z respondentem (IDI) lub respondentami (FGI) przepisana z zapisu dźwiękowego do pliku tekstowego. Po analizie transkrypcji oraz nagrań z badań jakościowych tworzony jest raport.

Wywiad pogłębiony – IDI (In-depth Interview) – technika jakościowa, gdzie moderator rozmawia z jednym respondentem według wcześniej ustalonego scenariusza. W serii najczęściej stosuje się 12-24 IDI. wywiad pogłębiony to jedna z najbardziej dokładnych metod jakościowych. Za jej pomocą możemy odkryć głębsze motywacje dotyczące produktu, czy usługi. Najczęściej stosuje się je gdy nie ma konieczności interakcji miedzy uczestnikami badanej grupy oraz gdy respondentami są osoby trudnodostępne. Wywiad pogłębiony trwa zazwyczaj 30-60 minut.